Komunikacja. Szara eminencja współczesnych organizacji. Bez niej o wiele trudniej jest skutecznie prowadzić walkę konkurencyjną na rynku, zarządzać zmianą w organizacji, prowadzić dialog z pracownikami czy egzekwować realizację celów. Co więcej, panuje przekonanie, że komunikacja międzydziałowa jest konfliktogenna i – paradoksalnie – generuje podziały. Jak zatem zadbać o sprawne flow komunikacyjne w organizacji? Szczególnie, gdy warunki pracy się zmieniły i wiele organizacji tkwi w trybie „remote”.
Przenikanie się, współpraca i wreszcie – komunikacja PR-u, marketingu, employer brandingu i HR-u dają gwarancję silnej, wiarygodnej i rzetelnej marki, która staje się pierwszym wyborem kandydatów szukających pracy. Szczególnie młode pokolenie wyposażone jest w tzw. „detektory ściemy”, które szybko wyłapują jakąkolwiek wizerunkową niespójność. Dbałość o doświadczenie jest wspólnym mianownikiem pracy każdego z działów. Ważne jest wzajemne zrozumienie, ciągły przepływ informacji i określenie, w których obszarach możemy się wspierać.
Bo liczy się wnętrze!
Dbałość o komunikację wewnętrzną i „niemalowanie trawy na zielono” realnie wpływa na to, jak wielu i jak silnie związanych z marką ambasadorów posiadamy. Ambasadorów, którzy świadomie i w zgodzie z własnym „ja” wyrażają się pozytywnie o firmie. Dlatego EVP powinno zostać wprowadzone najpierw do wewnątrz organizacji – obecnym pracownikom i następnie na zewnątrz – pracownikom potencjalnym. To, co jest komunikowane, można uznać za obietnice marki. Pracownicy mają ten komfort, że mogą na bieżąco i codziennie obserwować potwierdzanie złożonych obietnic, przejawiające się z jednej strony działaniami menedżerów (np. kulturą instant feedbacku), z drugiej – procesami HR (np. przebiegiem onboardingu). Współpraca z marketingiem i PR-em przy przeprowadzaniu kampanii wewnętrznych może okazać się nieoceniona. Kreatywne koncepty wpływające na dobrostan pracowników, dobór narzędzi ułatwiających pracę czy wzmacniających wewnątrzfirmową społeczność — możliwości są nieograniczone i nie potrzebujemy dużych budżetów, aby się na tym polu wyróżnić.
Wariacja kompetencji
Jak pokazuje raport „Employer branding w Polsce 2020r.” HRM Institute, dbanie o markę pracodawcy to wciąż w głównej mierze zadanie działów personalnych (51%), ale w niemal połowie organizacji za employer branding odpowiedzialne są inne działy, w tym specjalnie tworzone do tych celów działy EB/ Zarządzania Marką Pracodawcy (24%). Na trzecim miejscu znalazł się Dział Marketingu (23%), a na kolejnym miejscu jest segment związany z komunikacją wewnętrzną (12%). EB-owiec to osoba, którego funkcja jest mocno interdyscyplinarna i powinna czerpać z dorobku zarówno marketingowego, jak i PR-owego. Dotyczy to przede wszystkim metodologii, kanałów i narzędzi, którymi możemy się posłużyć, konstruując i realizując strategię employer brandingową. Oto tylko niektóre z nich:
- Identyfikacja grup docelowych – Persony
„Persony” to narzędzie zapożyczone ze świata marketingu, które umożliwia nam:
– spersonifikowanie i urealnienie przedstawiciela grupy docelowej, np. absolwenta politechniki w wieku 26-28 lat,
– skonkretyzowanie i uporządkowanie wiedzy na jego temat,
– konstruowanie przekazów zgodnych z językiem, którym się posługuje.
Dzięki temu, projektując działania EB, dobierając kanały i narzędzia, konstruując ogłoszenia o pracę czy wybierając gadżety na targi pracy, będzie łatwiej wyobrazić sobie odbiorcę i trafić do niego ze skutecznym przekazem.
- Ogłoszenie rekrutacyjne
Ogłoszenie to niejednokrotnie pierwszy punkt styku pracodawcy z kandydatem. Marketingowy i copywriterski know-how ma w tym przypadku duże zastosowanie. Warto zadbać, aby treści w nim przedstawione nie były trywialne i ogólnikowe. Tekst musi oddać autentyczny „klimat organizacji” – bez stockowych zdjęć i kultowego już – „młodego i dynamicznego zespołu”. Dobrze, aby ogłoszeniu towarzyszył key visual spójny z wartościami organizacji i pokazujący jej „charakter”. Ogłoszenie jest świetnym przykładem przenikania się kompetencji. W marketingu funkcjonuje pojęcie Value Proposition Design (projektowanie propozycji wartości), natomiast w EB mamy do czynienia z EVP – Employee Value Proposition. Narzędzie tożsame, zmienia się tylko grupa docelowa.
Key visual Grupy Żywiec, który został wykorzystany m.in. w komunikacji rekrutacyjnej.
- Social Media
Zarówno sieci profesjonalne (LinkedIn), jak i „mainstreamowe” (Facebook, Instagram, YouTube) stanowią świetne uzupełnienie działań employer brandingowych i PR-owych. To miejsce dla firm, które są otwarte na dialog, które w sposób autentyczny, szczery i czasem odważny chcą komunikować się ze swoją grupą docelową. Tym bardziej, że Facebook daje pod tym względem ogrom możliwości, np. przez możliwość dodawania (i promowania) ofert pracy.
O ile dział HR wie, do kogo i z jakim przekazem chce trafić, o tyle dział marketingu wie, jak. Dbałość o zasięgi organiczne jest bardzo ważna, ale warto zwrócić uwagę na potencjał Facebook Ads. Umiejętne korzystanie z dobrodziejstw internetowych kampanii gwarantuje namacalne wsparcie działań rekrutacyjnych, np. poprzez możliwość precyzyjnego targetowania.
Musimy mieć świadomość, że media społecznościowe to nie próżnia tylko tętniący życiem (i niestety czasem hejtem) świat. W każdej sekundzie pojawiają się setki nowych postów, użytkownicy komentują, reagują, wrzucają zdjęcia. Wśród tych wszystkich aktywności mogą się pojawiać również wzmianki o naszej firmie. Jak jednak na nie trafić? Z pomocą przychodzą narzędzia takie jak Brand24 pomagające nam monitorować media społecznościowe oraz reagować w odpowiednim tempie, niwelując tym samym ryzyko kryzysu. Jeśli jednak takowy powstanie, warto, aby PR stanął na froncie „sztabu kryzysowego” i wdrożył odpowiednie działania łagodzące jego skutki.
Przykład posta z promującego program ambasadorski.
Źródło: Profil LinkedIn Oknoplast
Przykład posta rekrutacyjnego, dedykowana linia contentowa #MaszTenGen
Źródło: Profil LinkedIn Generali Poland
- Content marketing
Marketing rekrutacyjny to mówienie kandydatom, że jesteś idealnym miejscem pracy, content marketing to pokazanie, że nim jesteś. Działania contentowe to strategia zdecydowanie długofalowa, przekładająca się na tworzenie spójnego wizerunku – i organizacji, i ludzi ją tworzących. Mogą być to culture e-booki, podręczniki onboardingowe, regularne wpisy na firmowym blogu (np. wywiady z kadrą menedżerską) czy wreszcie – filmy rekrutacyjne, które stanowią bardzo pojemną i dającą wiele kreacyjnych możliwości formę. Grunt, żeby do jego tworzenia zaprosić pracowników, nie aktorów. Content marketing to również świetne narzędzie wspierające personal branding i budowanie pozycji eksperta, np. na LinkedInie. Warto przy tej okazji zainteresować się storytellingiem i wykorzystywać jego elementy w konstruowaniu przekazów.
Film rekrutacyjny w ramach akcji „Różni ludzie. Jedno miejsce” Ministerstwa Funduszy i Polityki Regionalnej
Źródło: kanał YouTube Ministerstwa Funduszy i Polityki Regionalnej
MIERZ (wysoko)!
Employer brandingowe KPI to pochodne marketingowych KPI. W tej kwestii oba działy również mogą wspierać się „narzędziowym” dorobkiem. Richard Mosley w książce „Employer Brand Management: Practical Lessons from the World’s Leading Employers” dokonał podziału mierników na trzy obszary:
- Działania marketingowe – czy docieramy do właściwych kandydatów?
- Atrakcyjność marki pracodawcy – jak nasza organizacja jest postrzegana przez potencjalnych kandydatów?
- Konwersja atrakcyjności marki pracodawcy na działalność biznesową firmy – jaki wpływ mają działania employer brandingowe na wyniki firmy?
Przejdźmy jednak do praktyki. W oszacowaniu skuteczności działań pomogą nam wskaźniki pochodzące ze świata performance marketingu, takie jak: Cost Per Hire (ile nas kosztowało zatrudnienie 1 kandydata), Source Per Hire (z ilu źródeł korzystaliśmy przy zatrudnieniu 1 kandydata), Candidate Quality (jakość kandydatów), Open Positions (liczba otwartych wakatów) czy Time to full Position (czas, w jakim zatrudniamy jednego pracownika). Wyniki bazujące na tych wskaźnikach, porównywane regularnie w określonym czasie powiedzą nam, jaka jest opłacalność wprowadzonej strategii employer brandingowej.
Współpraca w duchu zwinności
Zaryzykuję stwierdzenie, że wizerunek pracodawcy nie należy do pracodawcy. To wypadkowa doświadczeń, opinii i reputacji firmy wśród jej byłych, obecnych i potencjalnych pracowników. Organizacja nie jest w stanie kontrolować całości doświadczeń związanych z interakcją z marką, ale może nimi zarządzać i je monitorować. Dlatego tak ważna jest synergia i współpraca międzydziałowa. Współpraca oparta na szacunku i wzajemnym zrozumieniu potrzeb. W jej osiągnięciu mogą pomóc regularne spotkania przekładające się na wypracowanie zasad współpracy i zrozumienie, że konkurowanie ze sobą to wyłącznie strata energii. Ponadto to szansa na znaczną optymalizację kosztów dla całej organizacji – np. poprzez korzystanie ze wspólnych narzędzi.
Właściwym rozwiązaniem jest również outsourcing usług w obszarze employer brandingu do wyspecjalizowanej agencji, znającej specyfikę rynku pracy, która oprócz posiadanego „know-how” jest w stanie spojrzeć z odpowiednim dystansem na obraz danego pracodawcy i dokonać rzetelnego audytu wizerunkowego, opracować listę rekomendacji oraz strategię działań. Idealnie, aby agencja posiadała również kompetencje socialmediowe i PR-owe. Wówczas mamy gwarancję współpracy z partnerem, który zadba o nas holistycznie.
P.S. Wszystkie przykłady działań zaprezentowanych w artykule powstały przy współpracy z Agencją Grow. GROW YOUR BRAND WITH US!
