Grow

„Brand touchpoints” to pojęcie, które oznacza praktycznie to samo w obszarze customer i candidate experience. Kiedy mówimy o punkcie kontaktowym (może to być osoba, miejsce, rzecz lub sytuacja), myślimy o przestrzeni, która ułatwia kontakt między marką a klientem (kandydatem).

Punktów styku z marką może być wiele: social media, www, reklama, influencer, ambasador marki, event, badania, newsletter, program lojalnościowy czy fora internetowe. Podczas poszukiwania pracy potencjalny kandydat także używa dziś kilkunastu zasobów informacyjnych (social media firmowe, blogi, fora opinii, własna sieć kontaktów itp.), sprawdzając m.in. pozycję rynkową firmy, opinie byłych pracowników, wykonane projekty czy nawet lokalizację biura.

Szacuje się, że pierwsze karierowe strony pojawiły się 20 lat temu. W tym czasie technologia rozwinęła się w błyskawicznym tempie, pojawiły się urządzenia mobilne, a media społecznościowe zrewolucjonizowały sposób, w jaki obecnie korzystamy z internetu. Także wielu pracodawców znacząco zmieniło sposób myślenia zarówno o rekrutacji, jak i budowaniu swojej marki jako pracodawcy. Mimo to witryny poświęcone karierze niewiele się zmieniły. Co prawda trendy w projektowaniu uległy zmianie (na szczęście budowanie stron z użyciem flasha odeszło już do lamusa), ale podstawowe funkcjonalności, przekaz, a także oczekiwania użytkowników (kandydatów) pozostają niezmienione od dwóch dekad.

 

PO CO NAM WWW?

Obserwując aktualnie panujące trendy, oczekiwania kandydatów, a także ofertę pracodawców, bez wątpienia można stwierdzić, że to strona internetowa poświęcona karierze jest najważniejszym źródłem pozwalającym dowiedzieć się więcej o potencjalnym pracodawcy. Jest to zwykle pierwsze miejsce pozyskiwania informacji o pracodawcy, obok popularnych portali pracy. Nawet wyszukiwarka Google czy biznesowe sieci społecznościowe oraz Facebook/Instagram nie są aż tak popularne.

Dlaczego strona karierowa jest tak ważna? Okazuje się, że najważniejszym powodem jest, co oczywiste, poszukiwanie pracy lub chęć zapoznania się z aktualnymi ofertami. Ale dla wielu kandydatów jest to poszerzanie informacji o pracodawcy, szukanie informacji o osobie kontaktowej w tematach rekrutacyjnych lub pozyskanie wiedzy o procesie aplikacyjnym, poziomie stanowisk, na które prowadzone są rekrutacje, a także wgląd w to, jak wygląda życie firmy, czyli materiały filmowe i zdjęciowe.

Skoro takie są trendy, to dlaczego strona karierowa często ma bardzo niski priorytet w celach firmowych? A jeśli się już rozważa jej zaprojektowanie, to niestety rzadko myśli się o jakiejkolwiek strukturze czy hierarchii treści na tej witrynie. Okazuje się, że niektórzy pracodawcy nie inwestują w projektowanie stron karierowych, znajdując relatywnie prosty i alternatywny sposób komunikacji swojej marki w mediach społecznościowych. Trzeba jednak pamiętać, że profil firmy w mediach społecznościowych nie jest nasz i nagle mogą zmienić się reguły gry, na co już nie mamy wpływu. Boleśnie przekonali się o tym wszyscy prowadzący profile na Facebooku, kiedy niemal z dnia na dzień drastycznie zostały obcięte zasięgi postów.Teraz, żeby efektywnie dotrzeć nawet do swoich fanów w ramach ekosystemu profilu pracodawcy, trzeba zainwestować w reklamę. Może się też zdarzyć, że profil nagle zostanie zablokowany i trudno będzie go odzyskać przez wiele miesięcy. Historia zna takie przypadki, nawet w Polsce. Warto rozwijać więc równolegle różne kanały komunikacji, ale to właśnie strona karierowa powinna być tym miejscem, gdzie potencjalny kandydat znajdzie wszystkie interesujące go informacje na temat pracy w firmie i rekrutacji.

 

JAKI JEST RYNEK?

Liczba pracodawców permanentnie wzrasta, więc kolejne organizacje mają coraz większe trudności z przyciąganiem talentów. Na takim rynku firmy muszą przedstawić konkretne argumenty. Jednak zmieniające się oczekiwania kandydatów oznaczają, że tradycyjne metody marketingu rekrutacyjnego nie zawsze są skuteczne. Żyjemy w erze cyfrowego szumu i rozproszenia uwagi, a przy mniejszej liczbie osób aktywnie poszukujących pracy, pracodawcy muszą znaleźć innowacyjne sposoby dotarcia do właściwych odbiorców we właściwy sposób, aby ich przesłanie zostało usłyszane.

Jeśli uda im się przyciągnąć ich uwagę, następnym wyzwaniem jest przekształcenie tej uwagi w zainteresowanie i działanie. Pracodawca nie tylko musi być przekonujący, ale jako dodatkowe wyzwanie musi również zaoferować atrakcyjne doświadczenie, które zachęci użytkownika do zdobycia większej liczby informacji i do podjęcia działań za pośrednictwem aplikacji lub innego wyrażenia zainteresowania.

Czytaj też: Prawdziwa przyczyna rotacji pracowników to…

Rozwój internetu spowodował ogromny wzrost oczekiwań. Użytkownicy spodziewają się bezproblemowego działania niezależnie od tego, czy używają komputera stacjonarnego, tabletu, czy smartfona. W tym klimacie innowacji strony z ofertami pracy i technologia, która za nimi stoi, są w dużej mierze ignorowane. Witryny internetowe oparte na platformach technologicznych handlu elektronicznego (e-commerce) powinny stanowić podstawę strategii marketingu cyfrowego w innych branżach. Analogia do stron rekrutacyjnych, które muszą wykazywać się konwersją (aplikacje), musi być więc absolutnie oczywista.

 

TROCHĘ TECHNIKI I CZŁOWIEK SIĘ GUBI

 

Nieaktualne myślenie

Cyfrowy marketing rekrutacyjny ewoluował. Wielu z nas pamięta czasy ogłoszeń w gazetach. To „dziedzictwo” dzisiaj powoduje problemy. Generalnie ogłoszenia w gazetach były bowiem kierowane wyłącznie do osób, które aktywnie szukały tego, co jest reklamowane, a schematyczny charakter tego sposobu myślenia o ogłoszeniach drobnych, nie służy dzisiaj dobrze zdywersyfikowanemu rynkowi talentów. Niestety wielu pracodawców nadal myśli o reklamach niejawnych i kieruje reklamy do coraz mniejszej, aktywnej grupy osób poszukujących pracy, zamiast pielęgnować bardziej pasywnych kandydatów, których faktycznie potrzebują. Oznacza to, że wiele witryn poświęconych karierom zostało zaprojektowanych w celu dostarczania dodatkowych informacji zainteresowanym odbiorcom, a nie skupiania się na perswazji i ostatecznie – konwersji.

 

„Specjalne” projekty

Witryny poświęcone karierze były również w przeszłości tworzone przez agencje reklamowe jako jednorazowe projekty kreatywne, a nie stale optymalizowane systemy konwersji, którymi powinny z zasady być. Oznacza to, że wielu pracodawców postrzega strony z ofertami pracy jako specjalny projekt, który warto aktualizować może co trzy, a może co pięć lat. Bardzo często projekty te angażują wielu interesariuszy z firmy i w konsekwencji cierpią z powodu nieuniknionych kompromisów, które zdarzają się zaspokajać różne potrzeby i cele. W rezultacie strony internetowe poświęcone karierze wydają się zbyt korporacyjne, nie sprzedają, ani nie przekonują, a także nie przekazują komunikatu marki pracodawcy w sposób, w jaki powinni. Brakuje też zręczności, aby nadążyć za szybkim tempem zmian, jakich doświadcza większość pracodawców. Z tego powodu strony z ofertami pracy są nielubiane nie tylko przez kandydatów, ale bardzo często przez własne zespoły rekrutacyjne.

 

Stacjonarność ponad mobilnością

Wreszcie, chociaż wiele karierowych witryn posiada interfejs przyjazny dla urządzeń mobilnych, to prawie zawsze są projektowane tak, by poprawnie działały na komputerach (brak pogłębionych testów mobilności strony). Strona mobilna przez to często jest niedopracowana. Proces aplikacji wówczas może być niezwykle frustrujący dla użytkowników, którzy korzystają głównie z urządzeń mobilnych (młode pokolenia). Konsekwencją złego doświadczenia kandydata jest fatalny współczynnik konwersji. Oznacza to, że wydaje się dziesiątki tysięcy złotych na różne formy reklamy rekrutacyjnej, aby skierować ruch do zepsutego lejka konwersji, jakim jest niedostosowana strona do urządzeń mobilnych właśnie.

 

BEZ TEGO NIE PODCHODŹ – CZYLI RZECZ O STRUKTURZE I ZAWARTOŚCI STRONY

 

O nas/kim jesteśmy

Kim jesteśmy i czym się zajmuje nasza firma, to kluczowa informacja, która powinna znaleźć się na stronie. Warto opisać, na czym opiera się działalność organizacji, pochwalić się, jakie ma ona osiągnięcia w swojej branży, pokazać projekty i wdrożone rozwiązania. Jeśli firma posiada w swoim portfolio znane i lubiane marki produktowe również warto je pokazać, bo nie zawsze marka pracodawcy jest tożsama z marką produktową. Dla kandydata może być dodatkowym atutem. Ubranie najważniejszych faktów w prostą ikonografikę sprawi, że treści będą łatwiej przyswajalne.

 

Marchewki?

Jeśli twoja firma oferuje ciekawe benefity, to strona karierowa jest dobrym miejscem, żeby o nich opowiedzieć. Warto zaprezentować możliwości, jakie oferuje organizacja: jak można się rozwijać, czy jest szansa na międzynarodową karierę, jak wygląda ścieżka awansu. Przedstawienie członków zespołu np. poprzez career stories to dobry start, by zakomunikować coś więcej. To często lepsze niż puste frazesy w stylu „możliwość rozwoju” czy „indywidualne stanowisko pracy”. Ciekawe obowiązki czy widełki wynagrodzenia to także elementy, które wpływają na wybór pracodawcy.

 

Kogo szukamy?

Dla kandydata będzie ważne, jakich osób szuka pracodawca. Czy mają to być osoby z doświadczeniem zawodowym, a może najbardziej pożądanymi kandydatami są studenci lub absolwenci? Jeśli firma oferuje pracę dla osób z różnym doświadczeniem zawodowym i o różnych specjalizacjach, warto to pokazać i wyodrębnić, żeby każdy łatwo znalazł informacje ważne dla siebie. Najczęściej spotkamy osobne sekcje dla profesjonalistów i studentów, co pozwala pokazać specyficzne wymagania dla każdej z grup. Mało tego, oprócz stanowisk, na które rekrutacja jest ciągle otwarta, warto także stworzyć bazę talentów/CV, gdzie kandydaci będą mogli wysłać swoje zgłoszenie, nawet jeśli obecnie nie ma rekrutacji związanej z ich umiejętnościami oraz zainteresowaniami.

 

Proces rekrutacji

Niezwykle cenionym rozwiązaniem jest pokazanie na stronie pytań i zagadnień, z którymi może się spotkać kandydat w czasie rekrutacji. Warto również prezentować na stronie rekruterów, z którymi spotka się kandydat. W wielu przypadkach proces rekrutacyjny zasadniczo różni się np. pod kątem liczby etapów. Jeśli rekrutacja jest bardziej skomplikowana lub też terminy różnią się od standardowych, to warto o tym poinformować. Szczególnie, że długie oczekiwanie na odpowiedź może zniechęcić i zmotywować do szukania innej pracy. Warto dać sobie szanse i od razu w klarowny sposób opisać przebieg całego procesu rekrutacyjnego.

 

Kontakt

Ten ostatni krok musi być dla kandydata zrozumiały. Czy to będzie formularz kontaktowy, czy też button „wyślij CV”– w żadnym wypadku nie można o nim zapomnieć. To ważne, by użytkownik miał szanse łatwo skontaktować się z działem HR. Dodając kolejne, atrakcyjne sekcje trzeba pamiętać też o tej najbardziej podstawowej, czyli zwykłym kontakcie. Nie ma chyba nic bardziej irytującego, jak bezskuteczne poszukiwanie jakiegokolwiek kontaktu do osób rekrutujących.

 

I na koniec

Wyróżniającej się na tle konkurencji strony kariera nie da się zrobić w kilka dni. Na taki projekt trzeba zaplanować co najmniej kilka tygodni. Można go zlecić działowi IT lub agencji zewnętrznej (najlepiej tej która specjalizuje się w EB i zna się na technologii). Przygotowanie strony zgodnie z „regułami sztuki” będzie wymagało zarówno nakładów czasowych (najczęściej dział HR), jak i finansowych. Te zwrócą się jednak z nawiązką. Strona kariera ma bowiem szansę stać się głównym źródłem pozyskiwania aplikacji, wyprzedzając w tym zadaniu zewnętrzne portale ogłoszeniowe. Opłaca się zrobić dobrą stronę jeszcze z jednego powodu. Dzięki niej kandydat znajdzie potrzebne informacje, pozna firmę lepiej (sprawdzi, czy pasuje do jej kultury organizacyjnej – quiz, test wiedzy, aplikacja) i, jeśli nawet w danym momencie nie będzie zainteresowany ofertami pracy, to być może wróci do nich w przyszłości.

Strony spełniające powyższe kryteria to m.in.: LINK4, DHL Express, Vision Express, Oknoplast, NetGuru.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w “Personel Plus”, nr 10/2020